ESTUDIO DE MERCADOS

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es vital importancia asegurar el éxito de las empresas haciendo uso de las técnicas y herramientas, unas de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de análisis como lo son:

· Análisis del Consumidor

· Análisis de la Demanda

· Análisis de la Oferta

· Análisis de la Competencia

· Análisis de la Comercialización

Para realizar este estudio presentamos en el desarrollo del trabajo la fase de un estudio de mercado mencionada anteriormente, las cuales se abordaran con amplitud apoyadas en las herramientas  de mercado, es decir, mediante la recopilación de información necesaria para la toma de decisión.

MERCADO

Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda. Entre las distintas clases de mercados podemos distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones.

 El término mercado también designa el lugar o área donde se compran y venden bienes, y para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada. También puede entenderse como las condiciones generales en que se producen y se venden determinadas cosas.

  

ESTUDIO DE MERCADO

  Con este nombre se conoce la primera parte de la investigación formal del estudio. Es la determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis de los precios y el estudio de la comercialización.

  Es de suma importancia ya que esta investigación se encarga de verifica la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado. El investigador del mercado, al final de un estudio meticuloso y bien realizado, podrá palpar o sentir el riesgo que se corre y la posibilidad de éxito que habrá con la venta de un nuevo artículo o con la existencia de un nuevo competidor en el mercado. Aunque hay factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es cuantificable, pero que es perceptible, esto no implica que puedan dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, la base de una buena decisión siempre serán los datos recabados en la investigación de campo.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

· Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

· Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

· Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

· Por ultimo, el estudio de mercado se propone a dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

ANÁLISIS DE LOS 5 ASPECTOS BÁSICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

Análisis Del Consumidor:

  Este tiene por objetivo caracterizar a los consumidores actuales y potenciales identificando sus preferencias, hábitos de consumo motivaciones, entre otros, para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial.

  Existen dos tipos de consumidores ubicados en grandes agrupaciones como lo son:

· Consumidores institucionales: Estos toman decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables del producto como la calidad, precio, oportunidad, entrega y disponibilidad del producto.

· Consumidores individuales: Toman decisiones de comprar, basados en consideraciones de carácter emocional como la moda, exclusividad del producto, prestigio de la marca.  

Análisis De La Demanda Del Mercado Y Del Proyecto:

  Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

Tipos De Demanda:

a)     En relación con su oportunidad:

· Demanda insatisfecha: En la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

· Demanda satisfecha: En la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que requiere. Esta se pueden reconocer dos tipos:

- Satisfecha saturada: La que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se esta usando plenamente. Es muy difícil de encontrar esta situación en un mercado real.

- Satisfecha no saturada: Que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.    

 b)     En relación con su necesidad:

· Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: Son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.

· Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario: como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.

 c)     En relación con su temporalidad:

· Demanda continua: Es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ira en aumento mientras crezca la población.

· Demanda cíclica o estacional: Es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etc.

 d)     De acuerdo con su destino:

· Demanda de bienes finales: Son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso.

· Demanda de bienes intermedios o industriales: Son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

 Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por obsolescencia o por capacidad insuficiente, el termino demanda cambia en su concepto. Demanda aquí son las necesidades o requerimientos de producción de la maquinaria bajo estudio, expresadas como producción por unidad de tiempo, y solo servirán para ese cálculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo más mínimo los datos en el ámbito nacional.

Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para producir un bien intermedio, realizar una función dentro de una secuencia de operaciones o bien producir un bien final. Cualquiera que sea el caso, los datos de la demanda del servicio que presta de esa maquinaria, son solo datos internos de la empresa obtenidos ya sea de ventas, si lo que elabora es un producto final o datos de producción, si lo que elabora es un bien intermedio o es parte de una secuencia de producción, es decir, los datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya que demanda aquí es sinónimo de requerimiento de servicio.

Métodos De Estimación De La Demanda:

  El principal propósito del análisis de la demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etc.

  Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado.

  Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cual es el monto y el comportamiento histórico de la demanda, conociendo un poco mas a fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.

Análisis De La Oferta Del Mercado Y Del Proyecto:

  La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) esta dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

  El propósito que persigue este análisis es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta es igual a la demanda, es función de una serie de factores, como son los en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etc. La investigación de campo que se haga deberá tomar en cuenta todos los factores junto con el entorno económico en que se desarrollara el proyecto.  

Tipos de Oferta:

· Oferta competitiva o de mercado libre: Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado esta determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque generalmente ningún productor domina el mercado.

· Oferta oligopólica: Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es el mercado de automóviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia prima para su industria. Trata de penetrar en ese tipo de mercados no solo es riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.

· Oferta monopólica: Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor único. Si el productor domina o posee más del 95 % del mercado siempre impondrá precio y calidad.   

Factores de la Oferta:

· Valor de los Insumos: Resulta obvio concluir que si el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado bien que requiera de esos insumos no querrán seguir produciendo el bien al mismo tiempo al que lo ofrecían antes del alza en el precio de los insumos, por lo que se produciría un incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho.

· Desarrollo de Tecnología: Significa una disminución en los costos de producción. A diferencia del caso anterior los productores estarán dispuestos a entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio que les ofrecía antes del cambio tecnológico que les permitió bajar sus costos productivos.

· Condiciones climáticas: Se refiere al sector agrícola, llevan aparejada una disminución en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por el fenómeno climático. Una sequía, inundaciones o heladas significan la disminución de la oferta de los productos que se han visto afectado por los fenómenos climáticos.

· Bienes complementarios o sustitutos: En la producción puede significar una disminución en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. Si, por ejemplo, el precio de un bien sustituto aumenta, los productores del otro bien relacionado, que no subió de precio, tenderán a cambiar de producción por el sustituto que vario de precio.  

Análisis De La Competencia  Del Mercado Y Del Proyecto:

Se conoce como competencia a las condiciones de los mercados en los que los compradores y los vendedores establecen los precios e intercambian bienes y servicios. La competencia económica es el medio que utilizan los compradores y vendedores para satisfacer las necesidades de la comunidad y de los individuos. La sociedad estará satisfecha cuando se produzca el máximo número de bienes a los menores precios posibles.

Tipos de Competencia:

· Competencia Perfecta: Condiciones bajo las que la competencia lograría la máxima eficiencia. Aunque es casi imposible que se produzca en la realidad, la competencia perfecta, como concepto, proporciona el marco adecuado para analizar la funcionalidad de los mercados reales. La competencia perfecta se produce cuando concurren las siguientes circunstancias:

1.     El mercado está integrado por muchos vendedores y muchos compradores.

2.     El tamaño medio de las empresas es pequeño.

3.     Existe información perfecta, tanto para los compradores como para los vendedores, sobre las condiciones imperantes en el mercado.

     El sentido de imponer la condición de que existan muchos compradores y muchos vendedores radica en que así nadie tiene el suficiente poder para condicionar el comportamiento de los demás agentes que operan en el mercado. Y cuando esto ocurre, los mercados son totalmente impersonales.

· Monopolio: Es cuando un solo proveedor vende un producto para el que no hay un sustituto perfecto, y las dificultades para ingresar a esa industria son mas grandes.

· Competencia monopolística: Se caracteriza por que existen numerosos vendedores de un producto diferenciado y porque, en el largo plazo no hay dificultades para entrar y salir de esa industria.

· Oligopólica: Existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogéneo o diferenciado y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades.

Análisis De La Comercialización Del Producto, Del Proyecto:

  Deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, promoción y distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte por los tres restantes. Así, por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y los canales de distribución seleccionados dependerán directamente de las características del producto.

· Producto: Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos son los productos que recién lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, ya que ellos mismos o sus marcas son nuevos. En estos casos se reconoce un comportamiento variable que responde a un proceso de cuatro etapas:

- Introducción: Las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca obtenga prestigio o se imponga la moda.

- Crecimiento: Si el producto es aceptado se produce un crecimiento rápido de las ventas.

- Madurez: Luego de la etapa anterior el producto logra establecerse.

- Declinación: Donde las ventas disminuyen rápidamente.

· Precio: Es el que define el nivel de los ingresos. Este requiere de consideraciones mayores, como las condiciones de venta son funcionales en la forma que adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, deberán definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, plazo del crédito, entre otros.

· Promoción: Cada alternativa de promoción lleva asociados costos y beneficios diferentes que deben, en todos los casos compararse para elegir la mejor de las alternativas. Uno de los métodos mas usados es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.

· Distribución: Cada canal de distribución tiene asociados costos y volúmenes de venta normalmente distintos. Para determinar esto y los niveles de venta que tendrá el proyecto, es preciso efectuar una selección estimativa de los intermediarios que se utilizarían en la eventualidad de que el proyecto se implementase.

 FUENTES

- Biblioteca de Consulta Microsoft ® Encarta ® 2005. © 1993-2004 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

- Economía y la Empresa. 2^da Edición. José Silvestre Méndez Morales. Mc Graw Hill.

- Evaluación de Proyectos. 4^ta Edición. Gabriel Baca Urbina. Mc Graw Hill.

- Preparación y Evaluación de Proyectos. 4^ta Edición. Nassir Sapag Chain.